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Interview de Jeffrey J. Fox, gourou du marketing aux Etats-Unis, et auteur de Petite entreprise, gros profit. Un recueil de recettes pour réussir : du petit-lait pour les entrepreneurs !

Avec Petite Entreprise, gros profits, Jeffrey J. Fox s'adresse directement aux créateurs d'activité. Et il sait de quoi il parle. Jusqu'en 1982, ce diplômé de la Harvard Business School était un brillant cadre supérieur dans des mégagroupes. Mais lui qui, à 6 ans déjà, proposait à ses voisins de déneiger leur entrée pour 50 cents rêvait de se mettre à son compte. Il a lancé sa société de conseil en marketing et distille des idées percutantes sur le management.En exclusivité pour L'Entreprise, il précise quelles sont, selon lui, les clés de la réussite.

Quel serait votre tout premier conseil à une personne qui veut lancer une activité ?

Jeffrey J. Fox : Ayez un client ! Si vous décrochez le premier, tout deviendra possible. Trop souvent, des gens démarrent une activité sans suffisamment se demander : « Qui aura envie d'acheter mon produit ? » Ils vont consacrer du temps à savoir qui va siéger à leur conseil d'administration, quels fournisseurs ils vont choisir. Tout cela a son importance, mais pas autant que le fait de trouver un client.

Ne faut-il pas plutôt commencer par trouver une idée nouvelle ?

J.J.F. : Oui, mais sans forcément surenchérir dans le high-tech. L'innovation commence avec des choses prosaïques, que l'on fait mieux que les autres. Combien de personnes en France ont les mêmes capacités que vous ? Des millions ? J'en doute, plutôt 500 à tout casser. Vu comme cela, ne pensez-vous pas que vous avez des chances de réussir ? Regardez juste autour de vous : quels besoins rencontrez-vous chez les gens auxquels le marché n'apporte pas de réponse ?

En somme, inutile de chercher à être révolutionnaire, commencez par être différent ?

J.J.F. : Prenez ce qui s'est passé aux Etats-Unis dans le secteur des coffee shops. Historiquement, il y a un poids lourd : Dunkin' Donut. La formule est imparable : vous arrivez, vous vous faites servir en voiture au guichet drive-in, vous prenez un café et un beignet pour 1,50 dollar et vous êtes reparti en deux secondes. Qui aurait pensé que le pays pourrait accueillir une autre chaîne de coffee shops, également un énorme succès, mais vendant quatre fois plus cher que Dunkin' Donut ? C'est pourtant ce qu'a fait Starbucks.

On peut réussir en étant moins connu et plus cher ?

J.J.F. : A condition de bien souligner à quel point vous proposez une expérience différente. Aux Etats-Unis, les gens courent comme des fous. S'ils vont chez Dunkin' Donut, c'est en coup de vent, sur le chemin du travail. Starbucks a proposé un lieu où on se détend, on sirote son expresso, on peut lire un journal. Et c'était séduisant pour les gens, notamment les urbains, prêts à payer pour s'offrir une vraie coupure. Des opportunités de ce genre, il y en a des tas. Regardez aussi la possibilité de reprendre une affaire... Peut-être que quelqu'un près de chez vous prend sa retraite ? Beaucoup d'entreprises sont mal dirigées et pourraient bien s'en tirer avec de nouveaux managers. Et n'oubliez pas la franchise, avec l'avantage de pouvoir s'appuyer sur un modèle économique déjà éprouvé.

Mais, entre la conception des produits et leur vente, à quoi doit-on consacrer le plus de temps ?

J.J.F. : Avant tout, vendez, vendez, vendez ! Ne passez pas un jour sans faire quelque chose pour vos ventes. Un entrepreneur, surtout au début, doit consacrer au marketing et aux ventes 60 % de son temps. Le reste ? 30 % du temps à faire tourner la boutique, produire, livrer ; et 10 % à l'administration, la paie, les taxes.

Quid de la stratégie, pour préparer l'avenir ?

J.J.F. : Dans les petites entreprises, notamment durant les trois ou quatre premières années, l'avenir, c'est aujourd'hui ! La stratégie, c'est d'abord penser à comment on va régler les factures aujourd'hui...

Et le fameux business plan ?

J.J.F. : Soyez prévoyant, bien sûr, mais ne dilapidez pas votre temps à ces calculs. Votre business plan ne doit pas dépasser une page, vous devez pouvoir le lire à un enfant de 10 ans. Si lui le comprend, alors vous avez un projet.

Simplicité encore : vous conseillez d'embaucher en priorité, non pas de brillants sujets, mais des ex-livreurs de pizzas. Pourquoi ?

J.J.F. : Aux Etats-Unis, je parle plutôt des paperboys ou girls, ces jeunes qui, le matin, livrent le journal. C'est un boulot dur. Vous devez collecter l'argent chez les clients, commander le bon nombre de journaux, payer les journaux... Ce genre de boulot, où il faut réussir au jour le jour, forme des gens efficaces.

Réussir à l'énergie est peut-être facile aux Etats-Unis. Mais vos conseils sont-ils adaptés à la France ?

J.J.F. : Je viens souvent en France, depuis l'époque où j'étais étudiant. J'y vois des tas de gens ayant monté des petites entreprises, et des marques formidables. Mais il y a cette attitude culturelle consistant à dire que le gouvernement, les banquiers compliquent la tâche des entrepreneurs. A force d'entendre ce discours, vous finissez par le croire, y compris les jeunes. Or ce ne sont que des prétextes pour ne pas aller de l'avant. Regardez plutôt tous les clients potentiels. Et, pour ceux qui sont déjà sur le marché, dites : « Voilà les gens que je vais concurrencer », plutôt que de reculer.

Un autre de vos conseils est : soyez le sorcier, le faiseur de pluie (rainmaker) de votre entreprise...

J.J.F. : Le faiseur de pluie est celui qui réalise des miracles pour les ventes. Prenez l'exemple d'un grand restaurant à la française. Le faiseur de pluie n'est pas forcément le chef. Mais la personne qui, en salle, accueille les gens, se souvient de leur nom, leur apporte un verre de champagne gratuit. Les gens s'en souviendront. Le patron de petite entreprise doit agir ainsi, au contact du client.

Et ceux qui n'ont pas l'expérience de la vente ?

J.J.F. : Cela s'apprend. La chose à retenir, c'est : « Agissez comme si vous étiez vous-même le client. » Si j'étais le client, comment aurais-je envie que l'on me traite ? Si vous abordez les choses de cette manière, vous allez naturellement bien vendre.

A vos yeux, rien n'est trop beau pour le client, mais, pour le reste, vous conseillez d'embaucher un cost killer ou plutôt, dans l'édition américaine, un économiseur de centimes (penny saver)...

J.J.F. : Le penny saver, c'est la personne qui pensera toujours à vous demander : pourquoi envoyer ce courrier en express au prix fort ? Il vous fera travailler à moindre coût sur tout, hormis la qualité. Car on ne réduit jamais la qualité du produit pour des raisons de coût. Si, par exemple, vous avez à votre carte un plat de gambas avec six crevettes, n'en servez pas quatre... Pour faire des économies, fermez votre air conditionné ou votre chauffage la nuit.

Autre credo, la stratégie du oui : toujours accepter ce que propose ou demande le client ?

J.J.F. : C'est la suite logique de « trouvez-vous d'abord un client ». Je travaille avec une start-up dans laquelle j'ai des parts. Quand nous avons décroché notre premier client, nous n'avions ni employés, ni bureaux pour honorer le contrat. Mais j'ai conseillé au dirigeant : « Prenez l'affaire ! Vous réfléchirez ensuite à la façon de procéder. » Saisissez tout ce qui se présente, ne pensez jamais que c'est hors d'atteinte, trop gros pour vous ou que vous n'êtes pas prêt.

C'est l'état d'esprit qui différencie une petite entreprise d'un grand groupe ?

J.J.F. : Oui, regardez ce qui arrive à General Motors, l'antithèse de la petite entreprise... Les managers de GM arrivent en voiture au bureau, ils prennent un ascenseur qui les emmène au quatorzième étage et, quand ils ressortent, ils ont une voiture avec le plein d'essence, lavée, tournant comme une horloge. Ils ne vont jamais dans une concession ou un atelier de réparation... Ils ont tellement perdu le contact avec leurs clients qu'ils pourraient aussi bien vivre sur Mars.

Résultat : le groupe est au bord de la faillite et ses dirigeants n'écoutent pas les conseils, car ils pensent déjà tout savoir. Un petit patron, en une journée, doit ouvrir ses locaux, payer les factures, rédiger une pub, boucler une vente, se faire payer, signer des chèques, aller à la banque...

Il fait plus de choses concrètes qu'un grand patron de GM dans toute sa carrière ! C'est pourquoi les petits vont gagner...

(source lentreprise.com)